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Por qué Starbucks podría perder clientes tras cambios en su modelo de negocio

Publicado: 2012-05-29

No hay duda de que Starbucks ha tenido una tarea difícil en los últimos años. Ha tenido que reaccionar ante el fenómeno creado, en primer lugar, volver a evaluar y reorientar, más difícil ahora por una economía tumultuosa. En cierto sentido, Howard Schultz hizo lo que Steve Jobs y otros grandes innovadores han hecho, la creación de algo que no se sabía realmente que era necesario hasta que lo teníamos. Sin embargo, Starbucks es en realidad mucho mayor, y fundamentalmente diferente de los demás, ya que nos trae un espacio en lugar de un producto. Algunos dirán que satisface una necesidad psicológica que otras empresas no han tenido que hacer de la misma manera. La pregunta es si debe aferrarse a este único rol.

Los cambios físicos, por lo menos en algunas tiendas de Starbucks, son palpables, y pueden reflejar grandes cambios. En mis locales de Starbucks, por ejemplo, una reciente renovación trajo un ejército de pequeñitas mesas alineadas contra la pared más larga. Detrás de ellos hay un banco largo, demasiado alto para sentarse cómodamente y demasiado amplio para descansar la espalda. Se ha amplificado la música mediante otro altavoz. Y la nueva iluminación fluorescente se siente fría. El efecto de la renovación de la tienda es clara: No es un lugar cómodo para sentarse durante mucho tiempo. "El tráfico peatonal" ha aumentado claramente, pero los asiduos se han dispersado. La corporación Starbucks, obviamente, tiene mucho en sus manos, ¿pero esto es la dirección correcta para entrar?

El nuevo modelo "vamos a hacerlo un poco incómodo" tiene un mayor efecto en las mentes de los clientes - los que van a trabajar o jugar - de lo que pensamos al principio. Esto se debe a que el café desempeña el papel central del "tercer lugar" en nuestras vidas - en casa siendo el primero y el trabajo siendo el segundo - y Starbucks siempre ha hablado abiertamente sobre su deseo de ser el tercer lugar para su cliente. Lo interesante es que los humanos realmente necesitan este lugar, y lo hemos necesitado para prácticamente toda nuestra existencia, según algunos.

Hace 20 años, Ray Oldenburg, PhD, quien escribió un libro llamado El gran lugar, sostuvo que hay una serie de atributos que hacen un tercer lugar lo que es un tercer lugar: tiene que ser cómodo, acogedor, servir de algo, y tener algunos asiduos buenos (que, dice, es en realidad más importante que tener un buen anfitrión). La gente ha tenido terceros lugares en toda la historia, y que han oscilado entre tabernas a casas de café y a salas de belleza. Son sin duda mejor que las esquinas. Los terceros lugares son distintos a los del primero o segundo, porque acudimos a ellos en nuestro medio tiempo - la voluntariedad es lo que la hace tan especial y única.

A Starbucks le ha ido tan bien en llenar ese papel que se ha convertido en un tercer lugar mundial. Y ahora la compañía debe lidiar con su propio peso. Para hacer frente a ello, ha realizado numerosos cambios en años - las tiendas parecían ser más pequeñas si más numerosas, el olor de los sándwiches de desayuno reemplazó al cálido aroma de café y las máquinas de café espresso se convirtieron en mayor parte automáticos. Pero el más reciente, el  modelo de negocio "un poco incómodo", parece un movimiento especialmente flagrante, y uno que no necesariamente parece ser la dirección correcta, al menos psicológicamente hablando.

"Cambiar el modelo de negocio de terceros lugares para acelerar paradas de carriles no va a cambiar la subyacente necesidad psicológica humana", dice Suzanne Roff, PhD, psicólogo industrial. "El valor añadido a una taza de café de Starbucks es el ambiente seguro y comodidad sin prisas que no lo encuentras en la casa o en el lugar de trabajo. Esto se ha convertido en la identificación de la marca. Si Starbucks sigue estandarizando sus tiendas y afeitando sus comodidades, su tercer lugar seguirá  disolviéndose, y los consumidores urbanos, en particular, perderán una red social informal (que surge sin un plan) y que es un importante antídoto para la soledad y el aislamiento... Los que no tienen lugares de trabajo pueden sentirse más alejados, ya que habrá una sensación de que no hay ningún lugar para ir a sentirse parte del tejido social urbano durante la jornada laboral".

Starbucks no dio respuestas a estas preguntas específicas acerca de su modelo de negocio (cambio), pero un portavoz me envió la siguiente declaración:

Desde 1971, las tiendas de Starbucks se han convertido en un tercer lugar - un lugar cómodo, un alegre encuentro fuera de casa y el trabajo, como una extensión del porche delantero. La gente se conecta con Starbucks, en relación con lo que representamos. Es el romance de la experiencia del café, la sensación de calor y de la comunidad por lo que la gente entra en nuestras tiendas. Como un curso de nivel de negocio, evaluamos continuamente nuestra cartera de tiendas, y revisamos y evaluamos nuestros locales para asegurar una cartera de tiendas saludable que se ajuste a las necesidades de la comunidad.

No estoy seguro de lo que esto significa, salvo que realmente no quiero hablar de ello.

El papel del tercer lugar en nuestras vidas es sin duda valioso, y hay una gran cantidad de energía puesta allí. En su obra, Oldenburg escribe: "Las personas que empiezan su día en un círculo de café amigable nunca tendrán un día totalmente malo y ya han desarrollado un cierto grado de inmunidad de las personas de espíritu mezquino y triste que el segundo lugar a menudo encubre". ¿Pero si Starbucks sigue por ese camino qué pasa? Decir que va a tener un efecto importante en nuestro bienestar psicológico sería una exageración. Pero cambiar el sabor de sus tiendas, que parece estar haciendo, es casi menospreciar el papel que ha creado para sí mismo y para su cliente. No es fácil para todos nosotros que solíamos amar a nuestro acogedor vecindario Starbuck.

El Dr. Roff lo resume así: "En mis propias Starbucks, veo que el lector solitario o al escritor con  portátil sintiéndose tal vez menos desconectados, al hombre o mujer soltera en busca de atención, a los amigos reuniéndose para charlar ... Pero si Starbucks ya no lo proporciona, creo que los competidores lo harán. Cuando la evolución del tercer lugar se lleve a cabo, Starbucks tendrá ciertamente algunas decisiones importantes que tomar.

Publicado en inglés por Allice G. Walton en Forbes


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